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柔婷，近四億元年銷售額的背后
作者：佚名 日期：2003-3-2 字體：[大] [中] [小]
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柔婷----國內唯一一家真正實行“自營連鎖”營銷模式的專業線化妝品企業，2002年銷售額達到近4億元人民幣！作為一個從傳銷模式轉型過來的企業，它是如何實現連鎖的擴張，從而實現近4億元人民幣的年銷售額的呢？2002年底，筆者旅居河南，一個偶然的機會得以與其河南分公司接觸，并對其進行了初步的調查研究。
一、柔婷發展概述
在柔婷的企業文化教材里，有幾段這樣的話：
“柔婷在國內是一家有一定知名度、權威性的公司。”
“是以科研、生產、銷售、服務為一體的大型化妝品公司。”
“從創業至今，已有十幾年的時間，先后在各大中城市設立了分支機構，在各大城市的大商場和門面房建立了1000多家美容護膚中心。”
“全國銷售額為3.5-4億元人民幣。”
“我們的發展目標是經營百年老店。”
業內人士應該知道，柔婷是一家進入化妝品行業時間較長的企業了，但并不是一開始就走“美容院”線的，而是經歷了一個轉型再轉型的過程，這從其在河南的發展歷程中可見一斑：1995年柔婷開始進入河南，首先選擇的是進入鄭州市亞細亞商場的柜臺，在此基礎上轉而做“直銷”，倡導“把美容院搬回家”的理念，實際上是仿照安利等傳銷公司的模式，至1998年國家明令禁止傳銷后，柔婷被迫轉為店面銷售，但選址的重點在各大商場。時至今日，柔婷在河南已擁有40多家分店，800多名員工，年銷售額達2000多萬元。
為什么說柔婷是國內唯一一家真正實行“自營連鎖”營銷模式的專業線化妝品企業呢？第一，每一個柔婷美容院的開業經營，都是由柔婷總部直接投資，財務統歸總部直接管理；第二，凡是柔婷美容院，都有統一的店頭、店面裝修設計；第三，柔婷美容院統一銷售由西安雅奧化妝品廠生產的“柔婷”系列護膚品，并拒絕外品牌產品進入柔婷美容院。
二、驚奇與疑惑
筆者在調查研究中，一方面對柔婷處事低調、不事張揚但在默默無聞中攻城掠地，取得不俗的銷售業績感到驚奇，另一方面也發現了一個專業線化妝品連鎖企業在成長過程中存在的弊端和遇到的困難，而這些弊端和困難是如何制約了企業的進一步擴張的。
（一）驚奇
筆者的驚奇來自于兩個方面：
一是柔婷處事低調，不注重形象宣傳：
1、很少在各專業雜志、公共媒體上見到柔婷的品牌廣告或產品廣告；
2、在各大商場的柔婷美容院也絕少有戶外廣告牌。筆者走訪過其多家美容院，如不事先了解，在沒有進入商場前，在商場外我根本就不知道商場內還有柔婷美容院。
二是默默無聞中柔婷在全國已經擁有1000多家連鎖店！這個數字與那些走分銷模式的廠家提供的擁有多少家加盟店的數字絕不可同日而語。分銷模式的渠道變遷甚至傾覆是輕而易舉且司空見慣的事，加盟店隨時可成陌路，而柔婷卻牢牢掌控著自己的網絡！
（二）疑惑
1、產品。
對柔婷產品的質量我無法把握，因為我沒有機會去試用，只是聽其業務人員、美容師和一些老顧客的反映，質量還是很好的。作為一家有著長期經營目標的企業，是必須得非常注重產品質量的。但筆者走訪了其一些美容院，發現在產品一塊還有著許多需要彌補的缺憾：A、沒有一個清晰的產品概念。雖然專業線產品已被“概念”營銷折騰得精疲力竭，但無論如何得為自己的產品賦予一個明顯的牲，這樣既區別于其他產品，又能讓美容師給顧客介紹得清楚。筆者在聽過其美容師對產品的簡介后，同那些顧客一樣，有些不知所云，好象其他的產品也是那樣介紹自己的。B、產品的包裝不甚理想。這是講的主要是它的外包裝，無法給我一種簡潔大方或新穎別致的感覺，而女人購買化妝品，漂亮的包裝是促使其下定決心購買產品的重要原因。C、產品的系列不是很齊全，而且沒有一套完整的產品說明手冊和操作手冊。
2、規章制度。
一個企業要生存，要發展，要擴張，必須得有一套切實可行的規章制度。作為柔婷賴以生存和發展的終端----美容院，卻只有一些約定俗成的口頭制度。而作為一個專業性的連鎖企業，柔婷沒有一整套的美容院規章制度，也沒有對各職責崗位的責、權、利及監督處罰進行細致明確的管理手冊。美容院的管理，該如何做到“公開、公平、公正”，并納入整個企業的統一管理規范，是柔婷在走向企業化、規模化之前亟待解決的問題。
3、選址。
在2003年以前，柔婷美容院的選址都確定在各大商場中，此舉雖在一定程度上明確出柔婷美容院的檔次，但無形之中也制約了美容院的發展：A、房租、水電、空調費等各項費用繁多，日常經營費用高居不下。B、無法進行切實有效的促銷活動，也無法刺激新顧客的增長。雖然美容院的銷售及新顧客的增加主要靠“口碑”即老顧客的宣傳帶動，但適當的促銷、發卡等活動無疑是新顧客增長的有效舉措，但很多商場是禁止在商場外長時間的“拉客”的，美容院的各項促銷活動的宣傳橫幅、海報也只能張貼在美容院內。
在這一點上，柔婷已經改變了方向，決定新店選址的重點是“街面店”。
4、裝修風格。
在裝修風格上也存在著幾點不足：A、幾乎所有柔婷美容院的墻壁都是“雪白”的，無法營造出一個溫馨或柔和的美容美體氛圍。其實墻壁的“改造”是不需要花費多少錢的，譬如貼壁紙，就既能省錢，又能出效果。B、燈光的布置不太合理。作為美容美體的場所，燈光的布置是相當重要的。美容的首要秘訣在于一個良好的心態，那么顧客來到美容院之后，我們就應當為其營造一個輕松的寫意的環境，而好的燈光布置能起到意想不到的效果。在燈光布置上應該注意兩點：一要溫馨，二要有層次感，這樣才能襯托出美容美體的效果來。
5、對顧客的管理。
對顧客管理的重要性是不言而喻的。曾有柔婷美容院的一位院長提出過這樣的問題：大單的顧客（指一次性購買產品或服務超過1000元甚至更多）回頭率高，小單的客戶回頭率低，怎樣才能提高小單客戶的回頭率？由于柔婷美容院采取的是購買產品送服務的方式，所以為了留住顧客，并提高自己的業績，很多美容師都想方設法讓顧客多買產品，以“迫使”顧客留在美容院，這讓許多顧客感到害怕和反感。所以，有些顧客在不情愿的情況買了一瓶或兩瓶產品回去以后，她就不再來了。而作為對顧客的科學管理，一是要掌握顧客的基本情況，越詳細越好，二是要加強與顧客的溝通，了解其本身愛好、性格及對美容院的意見建議，三是對顧客進行適當的電話跟蹤和預約。
筆者在調查中發現，柔婷雖然有年銷售額達幾百萬元的優秀美容院，但也有著面臨著諸多問題和困難的中小型美容院，諸如新顧客增長率極低、老顧客流失太多等。以上幾個方面存在的不足無疑也是這些美容院面臨的不足，柔婷要取得好的擴張形式，要扎扎實實走企業化的道路，要實現經營百年老店的目標，是不是也應該彌補它的種種不足？
三、取之社會，回報社會
目前，柔婷正在各省設立分公司，以實現企業的正規化和穩步擴張，筆者在其各個美容院都發現這種逐步正規化的趨向。
1、提高人員素質。
化妝品專業線是一條以“服務”為核心的行業線，而“服務”是通過美容師來實現的，筆者曾在一篇文章中指出：美容師應成為行業的主角！而作為一個優秀的美容師，應該具備幾個方面的素質：A、具備專業的知識與技能；B、具備良好的修養和品味；C、具備良好的心理素質研究及社交能力；D、具備良好的溝通能力和溝通方法。美容師誠信地對待她的客戶，發自內心地為客戶服務，通過自己的賣點——技術，為客戶帶去身心的雙重享受，才能贏得客戶的心。有客戶長久信任才有美容院的生存機會，才有美容院的永續經營。柔婷正在著手對每一個員工進行企業文化的培訓，以提高員工的企業向心力，引導她們在理性的競爭中不斷提高專業技術水平，并定期的舉行一些諸如“才藝大比拼”等員工聯誼活動，營造出一種積極向上的工作氛圍。
2、加強美容院的管理，實現日常管理表格化。
表格化管理，無疑能起到事半功倍的效果。針對各美容院當中出現的一些問題，譬如產品管理比較混亂、顧客管理比較松懈等，柔婷正在逐步強化表格化管理。因為表格化管理，正是諸如規章制度、管理手冊在實際工作中的具體和有效表現。
3、取之社會，回報社會。
一個企業的生存發展，不僅來源于企業內部的動力，也來自于外部的支持。柔婷在發展的同時不忘“取之社會，回報社會”。對于這一點，我想所有的企業都應該有這種想法。河南柔婷分公司的800多名員工中，下崗女工就有180多名。
4、用感恩的心面對一切。
柔婷各美容院現正在推廣一套手語操，配音即為《感恩的心》，希望員工們都有一顆感恩的心，第一，感謝公司給自己一個施展才華的舞臺，第二，感謝上司對自己無私的培養、幫助，第三，感謝下級對自己長久以來的支持，第四，感謝顧客，沒有她們就沒有自己賴以生存的飯碗，第五，感謝周圍所有的人，是她們使自己看到差距，正確地了解自己的長處和短處，使自己更有勇氣，更加自信，也更加有壓力感，這才是自己不斷向上的力量所在。
筆者行文至此，有些感慨。作為市場經濟中的一員，企業在生存與發展的時候，除了考慮產品、營銷等問題時，也應該有回饋社會之心。在新的市場經濟形勢當中，化妝品專業線上的各個環節當何去何從？應該如何確立自己的定位和發展策略？化妝品專業線上年銷售額達4億元人民幣的企業有多少？但愿本文能給予一定的參考作用。
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